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近日，丽东说念主丽妆（605136.SH）发布2025年年度财报。

数据暴露，该公司全年扫尾营业收入16.92亿元，同比下落2.08%；归母净利润亏本7999.12万元，较2024年亏本边界进一步扩大。而况，松手2026年4月2日，丽东说念主丽妆总市值握续缩水，为39.89亿元。

这家曾头顶“A股好意思妆电商代运营第一股”光环、市值巅峰冲破200亿元的企业，如今仍是堕入总市值缩水超80%，四年三亏的狼狈境地。

上市即巅峰，四年三亏的致命滑坡

回看丽东说念主丽妆的发展轨迹。

丽东说念主丽妆四肢国内跳动的化妆品聚积零卖事迹商，拓荒于2010年，总部位于上海，为品牌方提供全链路聚积零卖轮廓事迹，2020年9月登陆上交所主板。松手2024年6月30日，公司运营店铺总额达到200家。

彼时的它征象无尽，凭借与雪花秀、后、雅漾等国际大牌的深度绑定，以及阿里系的流量加握，上市当年就创下46亿元的营收峰值，归母净利润稳居盈利区间，被市集奉为“好意思妆代运营的标杆”。

但谁也没猜测，这竟是它的巅峰时刻——

从2021年运行，功绩拐点澈底出现，营收贯串五年下滑，净利润堕入“四年三亏”的恶性轮回。

2025年财报数据暴露，公司全年扫尾营业收入16.92亿元，同比微降2.08%，看似和睦的降幅背后，是五年间从46亿元到16.92亿元的断崖式缩水，跌幅高达63%；归母净利润亏本7999.12万元，较2024年亏本边界扩大227.83%。

值得警惕的是，2025年四个季度均处于亏本状态，区分亏本1832.2万元、1443.77万元、373.24万元、4349.91万元，第四季度亏本幅度进一步扩大，暴露企业洽商气象已堕入握续恶化的泥潭。

关于2025年营收净利润双降，丽东说念主丽妆在财报中讲明注解称，“受2024年部分结合品牌出动运营花式、断绝结合等因素握续影响，公司营业收入陆续承压。”

另外，四肢企业“造血才调”的中枢认识，丽东说念主丽妆的现款流大幅萎缩，2025年，该公司洽商活动产生的现款流量净额仅1.26亿元，同比暴跌71.29%，意味着传统业务的盈利支握已澈底弱化，而新业务的握续插足，正连接豪侈着企业的现款储备。

旧上风跟不上新赛说念

1.品牌方的“去中介化”波澜

据盘古智库高等询查员江瀚分析，丽东说念主丽妆亏本本体是之前贸易花式已结构性崩塌。往日依赖平台红利的“渠说念搬运”花式，在流量成本高企、品牌方收回运营权趋势下已难认为继。加之该公司计谋转型滞后，自有品牌等虽增长马上，但基数太小且握续“输血”，未造成第二增长弧线，反加重亏本。

往日十年，好意思妆代运营行业的崛起，依赖的是“平台流量红利+品牌方原土化需求”的双重风口：阿里、天猫等平台的流量爆发，让品牌方需要专科的代运营团队完成入驻、店铺运营、流量投放等责任；而多数国际品牌初入中国市集，穷乏原土化运营教悔，也愉快将电商运营权交给代运营商，这就汲引了丽东说念主丽妆们的黄金时间。

但代运营商永久处于“价值链的中间顺序”，既莫得产物研发才调，也莫得品牌适度权，中枢价值只是是“流量中介”——匡助品牌方对接平台流量，完成产物销售，本体上即是“搬货卖货”。当风口褪去，这种穷乏中枢壁垒的花式，势必会被行业淘汰。

几年间，丽东说念主丽妆资格了欧莱雅、好意思宝莲、碧欧泉、植村秀等断绝结合后，2024年再度资格韩系高端大牌，如雪花秀、后等断绝结合，这班师导致丽东说念主丽妆的业务崩盘。

四肢公司营收主力的电商零卖业务（经销花式），收入从2021年的38.72亿元骤降至2025年的15.50亿元，降幅超60%；而品牌营销运营事迹（代运营花式）收入仅6853.80万元，同比下落9.62%，占总营收不及4%，根柢无法支握企业的利润需求。

更关节的是，丽东说念主丽妆从“买断销售”的全额计收花式，被动转为“佣金事迹”的部分计收花式，即便品牌销售边界不变，报表上的营收也会出现断崖式缩水，这种“花式降维”，班师导致了营收与毛利的双重崩塌。

2.流量逻辑的连接迭代

往日，丽东说念主丽妆的中枢上风的是天猫渠说念的流量操盘才调，巅峰时刻，天猫渠说念孝敬了超98%的营收。但跟着抖音、小红书等内容电商的崛起，好意思妆行业的流量逻辑从“货架搜索”转向“内容种草”，消费者的购买有盘算不再依赖天猫的搜索名次，而是被短视频、直播、达东说念主保举所影响。

这种流量迭代，班师击中了丽东说念主丽妆的短板。它擅长的是货架电商的运营妙技，如店铺装修、关节词优化、促销活动筹办等，但在内容电商的玩法上，穷乏头部内容资源、达东说念主资源和内容创作才调，导致其在抖音等新兴渠说念的布局堕入“有量无利”的窘境。

2025年，丽东说念主丽妆抖音等其他渠说念收入5.84亿元，同比增长46.63%，占比升迁至34.5%，看似增长迅猛，但体量远不及以对冲天猫渠说念的下滑——天猫国内收入10.64亿元，同比下落16.13%；天猫国际收入4426万元，同比下落27.64%，且由于获客成本高、回荡终结低，新兴渠说念的增长并未回荡为试验利润，反而增多了运营成本。

错配的计谋，烧钱的罗网，无解的内讧

当传统代运营业务握续萎缩，丽东说念主丽妆并非莫得尝试转型，但一系列看似“积极”的举措，试验最终齐沦为“无效插足”，反而加重了企业的亏本，折射出其计谋有盘算的茫乎与才调的错配。

1.孵化自有品牌

丽东说念主丽妆试图通过打造自有品牌，解脱对代运营业务的依赖，构建第二增长弧线。

2025年，该公司将计谋要点聚焦于自有品牌“玉容初”，以爱戴草本藏红花为中枢因素，主打东方审好意思与面孔护肤，陆续推出水乳、面膜、唇膏等品类；四季度，还通过收购取得了香港品牌“蓓养乐”的学问产权及店铺运营权，该品牌主打“生物科技抗衰”，曾因收购预期带动公司股价顷然涨停。

但这场转型，从一运行就堕入了“才调错配”的罗网。丽东说念主丽妆的中枢基因是“卖货”，擅长的是流量运营、促销筹办，而非品牌塑造、产物研发。它用“作念渠说念”的念念维去“作念品牌”，重营销、轻研发，重流量、轻心智，导致自有品牌堕入“烧钱换增长、停投即下滑”的恶性轮回。

2025年，自有品牌处于产物改造及洽商践诺期，研发及营销践诺的握续插足并未产生相应的经济效益，店铺握续亏本，成为公司净利润扩大的紧要原因。

更值得反念念的是，丽东说念主丽妆的自有品牌布局，穷乏明晰的定位和各别化上风。在好意思妆行业竞争日趋热烈确当下，无论是“玉容初”的草本护肤，如故“蓓养乐”的抗衰定位，齐濒临着繁密国货色牌和国际品牌的挤压，而丽东说念主丽妆穷乏中枢手艺壁垒，也莫得宽敞的品牌影响力，仅凭流量投放，根柢无法在市集中藏身。

这种“盲目跟风”的转型，不仅莫得带来功绩增长，反而豪侈了大宗的现款储备，让企业堕入“烧钱—亏本—再烧钱”的死轮回。

2.跨界转型

除了自有品牌，丽东说念主丽妆还尝试了外洋小众品牌总代、跨界预制菜等业务，但均以失败告终。如，跨界预制菜，丽东说念主丽妆创立“寻味档案”品牌，推出云南过桥米线、甘肃羊肉泡馍、新疆大盘鸡等方位本性预制菜/速食，并在2023年6月与沙县小吃集兼并合，从常温预制菜产物拓荒、方位食物产业带动、数字化营销等方面开展长远结合。

据悉，丽东说念主丽妆在2023年报中，初度说起“预制菜”，但到2024、2025年报，不仅未再说起预制菜，连寻味档案亦未再说起。

3.天价仳离案

丽东说念主丽妆的转型窘境，还与创举东说念主黄韬与前妻翁淑华的仳离纠纷密切关连。自2021年3月8日，翁淑华公开喊话黄韬，两边的仳离纠纷握续四年，不仅激励股权漂泊，更分布了处罚层的元气心灵，影响了公司的计谋闲静性。

2025年8月，这场“天价仳离案”迎来阶段性终结，黄韬向翁淑华过户1674.75万股公司股份，握股比例从32.46%降至28.28%，虽仍为实控东说念主，但适度权已大幅消弱；仅一个月后，翁淑华再次告状，条款将黄韬名下另外1674.75万股股份过户至子女名下，案件尚未开庭，实控东说念主权利的不笃定性，进一步动摇了本钱市集的信心。

此外，2025年4月，阿里系清仓所握17.66%的股权，澈底扫尾了长达13年的本钱结合，失去阿里的流量、资源与信用背书，不仅让丽东说念主丽妆的天猫业务雪上加霜，更向市集传递出“连最懂它的鼓吹齐不看好”的负面信号。

回想：

如今，好意思妆代运营行业仍是从流量红利期转向价值竞争的阵痛期，当品牌方去中介化波澜挤压其生涯空间，流量逻辑迭代使其传统上风失效，往日依托平台流量、依附品牌方的浅层事迹花式该若何陆续？

这不仅是丽东说念主丽妆堕入困局的中枢关键开云体育(中国)官方网站，更是扫数行业濒临的共同拷问。